BusinessCircle1611p042时隔六年后,澳洲航空(Qantas Airways)决定重启其在2009年终止的悉尼往返北京航线。由于国际航班的日趋激烈的竞争,Qantas不得不将注意力从欧洲市场中移开,试图挽回其在中国往返澳洲航班市场的份额。

但是,此次大张声势的宣布新航线,并没有为其股票带来积极的作用。宣布北京航线的第二天,其股票微弱高开1%,一周之后又被打回原形, 股价甚至一度低于宣布北京新航线前的价格。

尽管首席执行官Alan Joyce 在发布会上说到,Qantas在亚洲地区的航空运输能力将在北京航线开通后,初步从现有的30%
提升到50%。但是拥有相近于澳大利亚总人口的北京却并没有撬动资本市场的心。记得在2004年从上海浦东第一次登上飞往澳洲大陆的航班上,我惊讶地发现偌大的机舱内,空到可以躺着睡在座位上。而在现在,别说空的座位,回国能否订到心仪时间的航班都是一件值得让人担心的事。随着中国经济的发展和近年来较低的汇率,中国已经是澳大利亚继新西兰之后的第二大旅游访问国,并预计在随后的几年内,会跃升至第一名的位置。

Qantas航班上提供的精致小瓶红酒和现任职于苹果公司的世界知名设计师Marc Newson所为Qantas专门设计的餐具和玻璃杯,都一直让我对其印象深刻。当然,这并不是我决定是否乘坐Qantas往返中国的主要原因,在这些锦上添花的细节面前,价格和目的地更让我在意。

尽管安全性一直是Qantas引以为豪的因素,但其他与其竞争的航空公司,出于对中澳航线的重视,多年丝毫不敢怠慢丝毫。而由于工作的关系,我常常需要在国内各个城市出差,试图维持国内航空公司的会员等级也成为了选择航空公司的因素之一。尽管国际航班的乘客对航空公司的服务越来越挑剔,而在亚太市场上的竞争却在同步加剧,丝毫没有减缓的迹象。

到底是什么原因,促使Qantas在当前急于重返亚太市场呢?

44澳洲国际航线竞争激烈

经过多年的发展,澳洲国际航空业已经发展到成熟阶段,行业价值增长(IVA)落后于GDP增长速率,也就是说低于整体经济水平。IBISWorld的报告显示,航空行业收入预计在接下来五年将以每年1.2%的增长速度增长,预计在2021财年到达$23.5 billion。目前航空公司传统客运服务的收入占行业整体收入61.2%。Qantas是澳洲此服务最大的公司,占领30.2%的市场份额。另外三家主要公司分别是维珍航空Virgin Australia, 新加坡航空Singapore Airlines和阿联酋航空Emirates。

澳洲同时又是国际热门的旅游目的地,且不与任何国家接壤,海外国际航空在澳洲航线上却竞争激烈,尤其是廉价航空以价格优势从澳洲本土的航空公司抢走了大量客源。比如说新加坡航空公司(Singapore Airlines)旗下的廉价航空Scoot于2012年6月开通来往悉尼的航线;中国南航则尝试通过中国对澳洲崛起的游客数量抢占澳洲国际航线市场份额。而前低成本航空公司维珍蓝(Virgin Blue)启动改革项目,从低成本航空公司转营成全服务型航空公司,在所有细分市场与澳航展开竞争。澳大利亚市场的基本特质也因此发生根本的变化,Qantas受到廉价航空和全服务性航空公司的两面夹击。而从近五年行业动态来看,澳洲本土航空公司也正试图通过收并购较小的航空公司来减缓竞争。Virgin Australia在2013年通过收购Tiger Airways,扩大了其在澳洲的市场份额。

虽然很多海外国际航空开通对澳航线,但除了Emirates, Singapore Airlines外,在澳洲海外航空公司子公司并不多。这促使共享航班代码,即两家或多家航空公司可在各自平台行销同一个航班的做法,在近五年在澳大利亚并不大的市场上逐渐流行起来。大规模的例子是Qantas和Emirates于2012年9月开始共享航班代码,同时与国内的东航和南航也开展了共享航班代码业务,这样的做法能够迅速获得海外游客资源。澳洲的航空业开始逐渐由价格竞争向抱团竞争方向发展。

中国公司对澳洲与中国航线上的持续投资和关注是促使Qantas战略转型的关键之一

利润空间减少

虽然收入仍在持续增长,且近年的澳元的贬值,吸引了大量海外游客,但澳洲居民海外旅行的数量也因汇率原因而降低,整体行业的收入增长速度并不乐观。

在接下来五年,位于历史低位的油价上升预期,利润空间可能将逐步下降。部分航空公司通过燃油对冲合同等方法将成本转移给其客户。另外,澳洲航空业进行了一系列的科技革新,投资新型节能飞机以减少燃油成本,以及投资在线办理登机牌和自给服务柜台节约人力成本,从而抵消燃油成本上升问题。如Qantas,即计划在2018-2019年间购入8架Boeing Dreamliner 787-9s。该机型会大幅度提高燃油效率,抵消燃油浪费带来的无用成本。同时各家航空公司都在积极参与改良工作效率节约成本的战役中,在2014年初,Qantas即宣布裁员5000人之多。航空公司员工工资占其总收入的份额,预计会逐渐呈下降的趋势。

澳洲航空自身限制

作为能够挂澳洲国旗的航空公司,政治因素让Qantas仿佛像一家国有企业在运营。 重大事项的决定权都掌握在强大的公会手中。同时Qantas销售法限制了其他航空公司拥有Qantas股权比例:它规定一家外国航空公司最多只能拥有Qantas 25%的股份,外国航空拥有股权总额不超过35%。

有趣的是,澳洲是允许大比例外资拥有当地航空股权的少有的国家之一。只要管理控制权仍驻留在本国,就允许外资100%拥有澳洲本土航空公司股份。如澳大利亚维珍航空Virgin Airlines即允许100%外资所有权,其国际所有权和控制的完整性受到专门用于从国内运行转到国际运行规章的保护。近期维珍的股权出让与中国公司,引起澳航的愤慨,更简单地说由于这些股权,澳航被迫按“不平等的条款“与澳大利亚维珍抗争,特别是近年来激增的中澳航线。为解决澳航债务问题,Qantas 一直在寻求政府的改革,那就是开放市场。改革主要涉及的两个方面主要为:

1)新兴的外资所有权规则;
2)澳大利亚航空公司全新的营运模式。

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中国市场

2015年,超过102万中国游客前往澳大利亚,增长速度超过20%。如果不出意外,中国将在今年取代新西兰成为澳大利亚最大的入境来源国。根据花旗银行的预测,到2030年,中国赴澳大利亚游客数量将增加3倍,达到每年400万人次。

来自国内的海航集团和南山集团顺势分别在今年收购了维珍澳洲13%和19.98%的股份。除了南山集团及海航集团外,新加坡航空与阿提哈德航空都是维珍澳洲航空的大股东。南山集团收购维珍澳洲航空股份的消息公布后,新西兰航空股票在威灵顿证券交易所上升逾3%就在与海南航空达成交易之后,维珍澳航随即向澳大利亚航空部门递交了一份申请,要求从澳大利亚门户城市开通到香港和北京每天一班的直航航班。维珍澳航计划从2017年6月1日开始在中澳航线上使用空客A330来执飞,未来不排除申请开通前往内地二线城市的航线。这条航线将直接和Qantas明年2月即将开通的悉尼 – 北京航线产生直接竞争。而Qantas为了吸引中国乘客,除了新增航线外,还全新打造了中文的航班杂志供乘客阅读。不过此杂志当前仅一年发行两期,更新速度可能很难满足往返中澳两地的常旅客会员。

维珍澳洲过去难以获得经营中国市场的航权,但是随着中澳旅游市场的发展,加上两位中国股东的加持,维珍澳洲希望把中澳航线,打造成其新的业务增长点。如果中澳航线能够顺利开通,维珍澳洲的远程国际航线将从2条(前往阿布扎比和洛杉矶)变成4条,而海航集团则可以充分利用旗下的海南航空和海航旅游平台所拥有的酒店、订票和导游等旅游资源为新开的航线提供线上、线下和联程服务。

在整体业务增长放缓的状况下,Qantas不仅国内业务受到廉价航空和行业并购的冲击,在国际市场上欧洲航线的不景气,亚洲航线的缓慢决策已经让其举步维艰。前几年大幅裁员的阴影一直挥之不去,而中国航空公司的逐渐渗透更让Qantas的未来充满变数。在这样一个充满挑战的十字路口中,我们非常期待Qantas在全新中国航线的开通和重返亚洲的战略支持下,是否能够重新焕发出“袋鼠航空”的英姿。撰文 / 张苏浩Evan Zhang   表格数据来源 / Centre for Aviation