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熟读三国的人对关公温酒斩华雄的故事必定都耳熟能详,全文765字把关羽的有勇有谋描绘的可谓淋漓尽致。可是同样的关公在三十年后却站在了胜利天平的另一端,演了一出败走麦城,身首异处。壮士悲秋,总是让人唏嘘不已。今天我们就要讲一个外国投资在中国由盛及衰的故事。

皇冠集团(Crown Resort, ASX CWN), 贝拉美(Bellamy, ASX BAL)想必大家都不陌生。都是澳洲上市公司的它们,前者主营业务为酒店博彩业。集团实际控制人James Packer曾经是澳洲的首富,一路把澳洲的酒店赌场开到了太平洋的另一端——澳门,一时风光无两。总部在仅有50万人口的塔斯马尼亚的贝拉美更是一鸣惊人的代表,2004年还是家庭企业,2008年贝拉美就已经行销整个中国大陆,2014年在澳洲上市。贝拉美当时的CEO MacBain女士有一句名言“每年澳洲只有30万的新生儿,而中国有2000万,去中国需要考虑么?”

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有十三亿人口的中国市场在过去40年确实为外国资本创造了无数商业奇迹,可是成也萧何败也萧何,现在外商在华投资不再频传捷报。还是上文的两位主人公,在华投资都遭到了重大挫败。去年十月中旬,皇冠集团在华工作的18名员工,因在进行宣传推广活动中疑似触犯了相关法律法规而被执法机关批捕,皇冠集团股票隔日下跌超过10%。屋漏又逢连夜雨,两个月后银联(Union Pay)宣布将澳门ATM日取款限额减半,从$10,000澳门元降至$5,000澳门元,隔日皇冠集团股票应声下跌6%以$11.30收盘,较一年高位$13.89跌去16%。两起中国事件让皇冠集团市值蒸发了超过15亿澳币。

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卖婴幼儿奶粉的贝拉美可谓是难兄难妹。在去年12月2日的业绩沟通会上,贝拉美宣布因中国政府货物进口政策变化,贝拉美发生较大规模的存货积压,且双十一的销售也不尽人意。基于以上原因2017财年,全年销售预估2亿4千万澳元,比预期4亿澳元的销售收入降低40%。隔日开盘贝拉美股价腰斩,下跌超过40%由$12.13跌至$6.85。再接下来的三个月时间,贝拉美CEO离职,董事会被集体罢免,股东对贝拉美发起集体诉讼。截至撰文日,贝拉美股价已跌破$5澳元至$4.85澳元,澳洲市场份额也损失近半。

外资在中国的三个绊脚石

文化

如果在40年前你问有意愿进军中国的世界五百强CEO,在前往中国的征途中什么是他们最关心的问题?他们大部分人都应该会回答文化不同(CultureDifferences)! 确实,刚从各种证票的计划经济体系解放出来的中国,绝大部分百姓不会英语,而外商的中文水平也仅停留在“Nihao”。我们春节要拜年拿压岁钱,他们会问“年”是什么,为什么要拜?还要给钱?四十年前,那是一场筷子与刀叉的碰撞!可是四十年过去了,外国友人用筷子吃饺子不是也不亦乐乎?在北京的胡同里相遇,他们不是也会问我们“吃了么?”文化还有差异么?

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1980年就在中国设立工厂的耐克(Nike)绝对是外商中的“老炮儿”。可是就是这样的江湖带头大哥在2016年中国的猴年设计的“发、福”系列,让它成为了对中国文化理解不深刻的经典案例。这双鞋乍一看满满的中国元素,白底红面,又发又福,符合我们的审美和新年送上祝福的价值观。可是发福连在一起读,换来的只能是贻笑大方。这样的例子在今天的中国依然俯拾皆是。奔驰原本想把自己中文名字叫做Ben Si。Groupon在进入中国后播了一条关于西藏的广告,让其合作伙伴腾讯尴尬不已。语言是一个文化的基本载体,现在澳洲前200的上市公司(ASX200)董事会成员里会说中文的应该不超过两位数。

关系

Guanxi (关系)是一个被收入牛津英文字典的中文单词,这体现了西方社会对于中国社会商业环境成功因素的理解。早些年作为炎黄子孙的我们看到这个词的感受也许偏向于“黑箱”,“背景”,“不公平”。巨变中的中国,关系已经不能和上面的词划等号了,它更多的体现着行业的规则,事情执行应有的流程。这与西方社会的Network,Industry Contracts 相接近,毕竟做生意不是做学问,最后讲求的还是信任理解。

在讨论外商水土不服的时候,有一个统计数据常被提及:48%的外国公司在开始运营的两年内失败并退出中国市场。中国有22个省,5个自治区,4个直辖市,国务院下辖25个部委,在中国这个巨大市场取得成功要建立行之有效的关系网络。富士康(Foxconn)就是这方面很好的典范,每一次富士康在中国设立新的据点之前,我们都可以看到当地政府已经做好了工业园区等相关配套设施的建设。而富士康则以大量就业机会和巨额税金作为回馈。也是和政府良好的互动,让富士康在中国经历的每一次危机中安然无恙。

规则

这里说的规则包括一个国家的法律、法规、政策。规则是一个庞大国家机器能够有效运转强有力的保障。中国经过改革开放四十年的发展,国民生产总值(GDP)突破11万亿美元,跃居全球第二,仅次于美国。2016年GDP破万亿美金的国家有15个,可是在这个万亿俱乐部里,只有中国作为社会国家一枝独秀。这在侧面印证了中国在40年里摸索出了一套行之有效的规则。虽然我国已经多次表达了和平崛起的愿望,习总书记也在不同场合多次强调:中国一不输出革命,二不输出饥饿和贫困。可是仍有外资出于意识形态的原因触碰我国的规则红线,而导致了在华投资失败。

谷歌自进入中国后对中国政府的审查要求消极执行,表示希望以更加西方化的法律框架下的类似法院判决书的形式配合审查。最后谈判破裂,谷歌放弃了在中国所有的业务,成就了后来做大的度娘。这里是非黑白让我们留给历史去做个公断。可是笔者粗浅的认为,英文的谚语也有那句“入乡随俗”(When in Rome, do as the Romans do.)。道理应该是相通的吧?

 

打开中国市场大门的两把钥匙

本土化

进入中国市场靠一个会说中文的前总理老陆显然是不够的,现在让澳洲上市公司的高管都报一个中文速成班也估计来不及了。澳洲企业在中国要做到文化本土化还需要依靠本地人才,做到人力资源本土化。三十年前这听起来像是天方夜谭,这也是当时的海龟为什么如此吃香。可是从1975年至2015年底,404万的学生走出国门,222万人学成归来,再加上各类代表国外行业标准的证书比如澳洲CPA, 美国的CFA落户中国,优质人力资本本土化终将由口号变成现实。有了优秀的本地团队,品牌的本土化以及产品研发制作本土化也就指日可待了。肯德基的桑德斯上校到了中国变成“开封菜”(KFC)大爷,老北京鸡肉卷(俗称老北)在无数人咽下口水的同时更是不知道卷走了多少人民币。笔者每次离开中国,上飞机前一定要来一份,因为出了中国就吃不到了。

伙伴

所谓三人行必有我师,三国里的刘关张要是没了诸葛亮可能难逃落草为寇而被历史遗忘的命运,优秀的合作伙伴是重要的!外资进入中国时通常都要聘请顾问作为合作伙伴。顾问的角色是帮客户详细了解当地的税法公司法,以及资本市场的运作状况。更深层的使命则是帮投资方介绍或建立良好的政商网络,也就是前文提及的“关系”。国际四大会计师事务所因为其悠久的历史以及业内良好的口碑,成为外资进入中国的首选顾问。可是就像我们前文提及的人力资源本土化一样,顾问是不是最好找一个优质的当地向导?中国本土会计师事务所除了对于本地的税法、公司法、财务报表准则有大量丰富实践经验,绝大部分的管理合伙人都拥有国务院下属各部委的工作经验且依旧维系着良好的互动。这从2016年全国百大会计师事务所的排名就可以出看出,前四除了大家熟知的国际四大的普华永道中天(PwC)以及德勤华永(Deloitte),本土的瑞华、立信业占一席之地。慎重的选好合作伙伴才能念好中国这本“商经”。

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胜败乃兵家常事,能温酒宰华雄的关羽也有走麦城的时候。辩证的看,任何事物都避免不了由盛而衰之后否极泰来的哲学规律,重要的是拥有坚持下去的勇气和迎接新挑战的智慧。就像英国前首相丘吉尔说的“成功不会是终点,失败也并非末日。继续坚持的勇气使一切变得有意义。”(Success is not final, failure is not fatal; it is the courage tocontinue that counts.)

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马文森

墨尔本大学 A. G. Whitlam Scholar,墨大商学士,悉大商学硕士,澳洲注册会计师(CPA),特许金融分析师 (CFA),金融风险管理师(FRM), 联邦银行资深分析师,新起点教育联合创始人。

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